随着单价骤跌，LED灯泡进入消耗战阶段，前途并不光明。为了生存，LED照明企业寻求开辟新市场。舞台转移到了更换商店和办公室的荧光灯、提高附加值化、以及全球化三个方面。
「我们拿下了(永旺的)第一批项目的竞标，获得了在日本市场开展业务需要的经验。虽然第二批项目竞标遗憾地没能拿下，但我们会放眼新的机会」。飞利浦日本法人的照明业务部长岸和纪意气风发地说道。
永旺在2011年11月宣布把旗下约1200家超市的照明全部改换为LED。就超市天花板荧光灯的LED化最先与永旺完成大型谈判的是世界照明巨头——荷兰飞利浦。
形状与众多商店、办公室采用的荧光灯相同的LED照明因其直管的外形而被称为「LED灯管」。LED灯管有望得到新建楼房的采用并替代传统的荧光灯，被认为是继LED灯泡之后的下一个主力产品。正因为如此，飞利浦赢得永旺订单一事给日本照明业带来了不小的冲击。
其实，永旺只有第一批约30家超市采用了飞利浦的LED灯管，第二批以后，换成了东芝照明技术和爱丽思欧雅玛等企业的产品。虽说结果并非一家独揽，但此前在日本没有实际业绩的飞利浦最先获得订单的事实，对于日本企业而言，意味着在国内照明市场上也要面对与世界列强，可谓压力山大。
现在，以商店、办公室、工厂为中心，日本国内大约拥有约3亿根荧光灯。虽然2012年内预计将有约2000万根改换为LED灯管，但增长余地依然巨大。甚至有预测认为，到2015年，LED灯管市场规模将扩大到灯泡的2.5倍。
不过，LED灯管市场的竞争也已经开始激化。不只是飞利浦，罗姆、爱丽思欧雅玛、大冢商会等新兴势力也在全力投入。
最近，罗姆赢得LED灯管大笔订单的消息成为了话题。该公司已经从6月开始，向云雀公司(SKYLARK)经营的「Gusto」、「Bamiyan」等全部2450家餐厅的厨房提供约6万根LED灯管。
爱丽思欧雅玛利用2011年1年的时间，一举建立起了以LED灯管为核心的法人业务，其中包括了替换XEBIO体育用品店「运动超市XEBIO」约30家分店的荧光灯等。该公司计划把LED照明业务的销售额从2011年财年(截至12月)的100亿日元提高到2012年财年(截至12月)的350亿日元。
「商店采用本公司的LED灯管只需大约3年即可收回投资。这项方案得到了众多客户的好评，在LED灯管的采用数量上，本公司独占鳌头」。爱丽思欧雅玛社长大山健太郎通过这番话展示出了自信。
大冢商会社长大冢裕司也表示「LED灯管的需求正在以2倍的速度增长。势头良好」。在今后，该公司将主要面向事务机和办公用品的客户，销售商用前景看好的LED灯管。
灯口标准燃争议
松下和东芝照明技术等日本国内的各大照明企业也没有放松争夺LED灯管市场。他们掌握的武器是安装LED灯的灯口部分的形状。
松下与东芝照明技术、NEC照明只开发、销售采用符合日本灯泡工业会制定的LED灯管技术标准「JEL」的L字型灯口的产品。由于JEL灯口的形状不同于传统的荧光灯灯口标准「G13」，因此在构造上不适用于已有的荧光灯具。
「如果灯口的形状一致，当G13样式的LED灯管在原有的荧光灯具上安装时，有可能引发冒烟、着火和安装触电等事故。因为要更换照明器具，所以JEL标准的产品会增加购置成本，但使用起来无疑更加安全」。松下与东芝照明技术步调一致，都把高安全性作为了宣传的重点。
但也有观点认为，日本各大企业之所以全力发展JEL标准产品，目的是凭借独自标准抓住客户，遏制世界霸主飞利浦与新兴势力销售G13标准产品。
