低调、神秘、内敛，这些特性已经深深植根于日亚化学株式会社(Nichia，以下简称“日亚”)在中国市场的形象。与相对高调、开放、外向的欧美同行相比，日亚在中国市场被解读为接近“零本土化”。
“福代拓哉原本是日亚化学中国大陆区市场和香港市场的总经理，可农历春节前，香港和中国大陆区市场已经实行分离管理，分别由不同的专人来管理。”近日，一位日亚内部知情人士向某记者道出了日亚在中国市场的高层变动。
该人士称，原来中国区市场分为大陆区和香港地区，由福代拓哉统一管理。现在福代拓哉只负责香港地区的管理，中国大陆区市场则新任了一位总经理，由一位台湾人担任。
表面来看，管理职责的调整是基于大陆地区和香港分开来管理可以方便结算，香港采用外汇结算，大陆地区采取人民币结算。但高层调整的背后却是日亚在中国大陆市场的“危机公关”。
危机感加重
“现在把中国大陆区市场和香港市场分开来管理，是应对市场的战略性调整。而由一个台湾人来做总经理，是有意加强该区域市场的管理，更重要的是和市场更贴近一点，反应更快一点。”中国照明学会半导体照明技术与应用专业委员会秘书长唐国庆分析道。
“中国大陆区市场发展需要尽可能采用本地化战略的思路，所以新任的总经理不是日本人，而是台湾人。他的思路会更接近大陆，沟通也会方便很多。”日亚内部人士表示，人事的调整其实也是基于市场策略的变化。
而战略调整的背后，是来自中国大陆本土显示屏芯片厂商的压力。
包括华灿光电、士兰明芯在内的几家上市公司的芯片性价比优势明显。此外，大陆封装水准与三年前相比，尤其是几家封装上市公司的技术水平提高很快。
除了快速崛起的中国大陆同行，日亚的危机感还来自欧美同行。
飞利浦2012年第四季度财报显示，公司LED照明业务销售额同比增长43%，占全部照明业务的比例上升至25%。不得不指出的是，旗下Lumileds的LED芯片业务营收出现了两位数的增长。展望2013年，飞利浦预估，LED照明年营收增长率依然可维持在40%左右。
而另一家海外竞争对手美国科锐的表现也颇为稳健。截至2012年12月30日，科锐公司2013财年第二季度收入为3.463亿美元。与2012财年第二季度3.041亿美元的收入相比，增长了14%;与2013财年第一季度相比，增长了10%。
更为关键的是，上述两家器件光源跨国巨头的业绩增长更多得益于其在中国市场的营收贡献。
“日亚做出的策略调整也是因为市场而起的变化，如果市场反应不快，你要继续保持领先地位就很难。”唐国庆指出，“骄傲就要被市场打败。”
本土化竞争
很显然，日亚已经认识到中国将会成为世界LED销售第一的市场。而2011年日亚于中国市场的销售额已经达到日亚全球销售总额的27%。
日亚公司相关负责人曾在2012年对媒体表示，预计2015年，公司来自中国市场的销售额将达到全球销售额的45%。不难看出，日亚对于布局今后10年中国LED市场的野心。
2012年3月15日，上海日亚电子化学有限公司广州分公司正式开业，成为日亚在中国继上海生产基地，香港、深圳、北京之后的又一销售基地，进一步深入珠三角市场。
但相比于其他跨国公司的本地化市场开拓力度，日亚的举动似乎显得更为保守。
唐国庆曾经带领美国科锐借助“科锐心，中国情”的本土化策略快速打开中国市场。外界曾评论称：“如果没有唐国庆，就没有今天科锐在中国的市场表现。”此种言论，也表现出区域市场管理者对某家跨国公司在当地市场开拓的重要作用。
日亚这次选择与大陆地区同文同种的“台湾人”来担任中国大陆区总经理，或许可以看作是为了进一步贴近市场，便于沟通。
“在日资企业，中方管理人员的权力并不是太大。在某种意义上说，日本高层对中方人员的信任度并不是很高。”即便聘请台湾人就任中国大陆区市场的总经理，业内人士也不看好日亚的本土化策略。
除了本土化策略，日亚需要做出改变的还有其备受诟病的“直销模式”。目前，在销售模式上，Phi l ips Lumileds、三星LED、科锐等跨国巨头采用的都是代理销售模式，而日亚一直坚持采用直销模式。这来源于日亚“严格管理、直接分配”的经营策略。
“虽然代理模式覆盖面广、宣传造势比较容易，但我们最高管理层一直秉承直销理念，希望严控质量，把最好的产品送到客户手中。”日亚高层曾公开表示。
“现在日亚更多的注意力还是放在显示屏领域，显示屏应用厂家相对照明厂家来说规模还是太小了。如果将来要针对庞大而分散的LED照明应用市场，日亚的直销模式将会面临严峻的挑战。”业内人士直言，管理500个客户比管理3个代理商企业所要耗费的财力、物力要多得多。
看来，革命尚未成功，日亚仍需努力。
